Jaguar e Tata apostam na eletrificação total

Um histórico de prejuízos difícil de ignorar

Há décadas que a Jaguar funciona como uma verdadeira máquina de queimar dinheiro. Nem é preciso voltar ao período da British Leyland Motor Corporation - dos anos 1960 aos anos 1980 - que acabou no desmembramento do conglomerado, num processo complicado até de resumir.

Em 1989, a marca foi salva pela Ford e permaneceu no grupo até 2008. O resultado foi uma longa sequência de quase 20 anos com as finanças no vermelho. Depois disso, acabou comprada pela indiana Tata. Há quem diga que em Detroit respirou-se de alívio…

Tata, SUVs e um alívio que durou pouco

Do lado da Tata também havia razões para comemorar. Em 2015, parecia que a fabricante inglesa finalmente tinha encontrado um caminho: as vendas estavam em alta e a aposta em SUVs começava a render os primeiros frutos. Só que a maré virou rápido.

Adivinhem… em pouco tempo a Jaguar escorregou de volta para um território que conhece bem: o dos prejuízos. Enquanto isso, a “irmã” Land Rover, usando praticamente a mesma base tecnológica, conseguiu evitar o atoleiro que persegue a Jaguar desde aqueles já distantes anos 1960.

Uma imagem à prova de quase tudo

Mesmo com tantas decisões ruins ao longo do tempo, a Jaguar segue com uma imagem de marca forte. Para o público, a empresa inglesa continua sendo reconhecida como sinônimo de luxo.

Talvez por isso, ano após ano, sempre aparece alguém disposto a despejar mais alguns milhões de libras na marca, na esperança de que o felino que dá nome à empresa finalmente mostre as garras. Isso ainda não aconteceu. Nenhuma receita parece funcionar.

Eletrificação total da Jaguar no segmento de luxo

Provavelmente por esse cenário, a Tata parece disposta a tentar uma jogada ousada… que vem falhando em praticamente todas as marcas com legado: eletrificação total. Exatamente isso. E justamente num segmento de luxo em que a procura por elétricos ainda é ainda mais baixa.

O plano seria deixar de tentar ser uma marca de volume - algo que a Jaguar nunca conseguiu - para virar uma marca de nicho, com margens maiores.

Parto do princípio de que a diretoria da Tata e da Jaguar sabe algo que eu não sei… Mas, na prática, quase todas as marcas desse mercado de luxo estão recuando nas metas de eletrificação. A Bentley já revisou os planos, a Porsche também, a Rolls-Royce não falou nada (mas dá para imaginar…) e até as marcas mais esportivas estão indo pelo mesmo caminho (Rimac, Ferrari, Lamborghini e companhia…).

Ou seja, todo mundo (menos a Jaguar) está pisando no freio. E, no meio disso, ainda tentam mexer no que talvez seja o principal ativo da marca: o logotipo e os seus códigos de estilo. Se vai dar certo ou não, só o tempo vai dizer. Do jeito que estava, também não dava para continuar.

Com todas as dúvidas, a sensação é de que a marca está completamente sem rumo. Essa estratégia soa como uma fuga para a frente. Um tipo de salto no escuro. Dizem que gatos sempre caem em pé. Vamos ver como a Jaguar vai aterrissar.

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