Após uma passagem pela Saab - onde atuou como diretor global de vendas - e pela Jaguar Land Rover, empresa na qual chegou ao cargo de diretor de estratégia global, Adrian Hallmark voltou, em fevereiro de 2018, ao Grupo Volkswagen, do qual havia saído cerca de 12 anos antes. Dessa vez, retornou como CEO da Bentley.
A tarefa do britânico, hoje com 58 anos, era direta: ao fim de 2017, as famílias Porsche/Piech demonstravam insatisfação com o caminho da Bentley, já que, desde 2013, as margens vinham caindo continuamente, de 10% naquele ano para 3,3% - e a reação foi rápida.
Hallmark aceitou comandar a marca de luxo inglesa, mas a largada foi turbulenta. O que ele próprio descreveu como “uma tempestade perfeita” terminou em perdas financeiras no fechamento de 2018: 55 milhões de euros, o primeiro prejuízo desde a crise financeira global de 2008-2009.
“O atraso nas homologações de consumos WLTP e na adaptação da caixa de velocidades de dupla embraiagem (ndr: original da Porsche) fizeram com que ficássemos sem carros para o mercado”, explicou Hallmark ao longo da segunda metade de 2018, quando já estava claro que o ano acabaria “no vermelho”.
E, na prática, o atraso de 18 meses para o Continental GT chegar aos Estados Unidos - na época, o best-seller da Bentley em seu maior mercado -, além do adiamento (em menor escala) do Bentayga, pesou decisivamente. O resultado foi que uma marca de luxo, que deveria entregar margens confortáveis, chamou a atenção na sede da Volkswagen, onde já havia desconforto com a rentabilidade baixa - em 12 anos anteriores ao retorno de Hallmark, a marca só uma vez registrou dois dígitos, e não passou de 10,3%.
Regresso aos lucros
Com carros novamente disponíveis para atender a demanda, 2019 marcou a volta ao azul. O lucro teria ficado em torno de 100 milhões de euros (os únicos números oficiais foram divulgados pela controladora ao fim do 3º trimestre e apontavam quase 60 milhões de benefícios).
Foram 11 006 carros matriculados (+5% em relação a 2018), o 7º ano seguido acima de 10 000 unidades, com as Américas (2913 unidades), a Europa (2676 unidades) e a China (1914 unidades) como principais mercados.
Esse desempenho, porém, veio acompanhado de medidas internas: redução do quadro - menos 10%, majoritariamente por meio de aposentadorias antecipadas -; ganho de eficiência industrial - “entre outros progressos, passámos de 12 para nove minutos o tempo de paragem dos carros em produção em cada estação da linha de montagem”, detalha Hallmark -; e o veto do CEO ao projeto de um Bentley elétrico - “ainda não existe a tecnologia de baterias válida para que um Bentley elétrico respeite os valores da marca”, argumenta.
A Bentley segue ajustando sua gama conforme o perfil do cliente evolui e, por isso, decidiu neste ano encerrar o Mulsanne. É uma escolha sensível, já que o sedã topo de linha acompanhou a marca desde a fundação, há 101 anos - como o próprio Hallmark reconhece:
“A decisão prendeu-se com a frieza dos números: na entrada do novo milénio o Arnage vendia 1200 unidades por ano e no mundo existiam seis milhões de indivíduos com ativos superiores a um milhão de dólares, mas enquanto esse número triplicou, as vendas do Mulsanne caíram para pouco mais de 500 carros o ano passado”.
Vale lembrar que o Mulsanne era o Bentley mais caro e também o que exigia mais tempo de produção: 400 horas, contra apenas 130 horas necessárias para montar um Bentayga.
Bentayga à frente
Readequar a oferta ao comportamento do comprador virou uma preocupação central da Bentley - e o CEO traduz isso em uma frase:
“O Bentayga está destinado a ser o Bentley mais vendido do mundo, à frente do Continental GT que foi o nosso best-seller durante década e meia”.
Ao ser questionado sobre a possibilidade de o Mulsanne ganhar um sucessor, Hallmark é claro no direcionamento:
“Vejo mais futuro para um segundo SUV ou um crossover do que para outro tipo de carroçaria mais tradicional”.
Também já está definido que a Bentley terá uma versão híbrida em cada um de seus modelos até 2023, usando componentes do Grupo Volkswagen, posteriormente ajustados às exigências desses carros, como descreve Hallmark:
“Não nos limitamos a usar o que já existe porque temos exigências maiores para os nossos híbridos plug-in que, no entanto, não são suficientes para garantir o futuro da marca, antes constituindo uma tecnologia de transição, para cumprir normativas”.
Ele completa: “só quando tivermos o nosso primeiro modelo 100% elétrico iremos chegar a um tipo de cliente que até hoje nunca pensou comprar um carro da nossa marca”.
Primeiro elétrico depois de 2025
Ainda assim, esse passo não deve acontecer antes de 2025-26, já com a evolução da plataforma PPE - a nova base dedicada a elétricos que a Porsche desenvolve em parceria com a Audi -, cuja adoção, por ora, Hallmark preferiu postergar:
“Temos que esperar que a tecnologia de baterias evolua o suficiente para poder preencher os requisitos de um veículo 100% elétrico com o nosso logótipo. Em 2020 as baterias têm uma capacidade máxima de 100-120 kWh, mas um Bentley precisa de mais do que esse conteúdo energético para poder assegurar a dinâmica de condução e a autonomia que temos que proporcionar, nunca abaixo de 500-600 km”.
Na visão de Hallmark, apenas “a próxima geração de baterias de iões de lítio de estado sólido permitirá que isso seja realidade”.
E é bem possível que esse cenário abra espaço para uma nova silhueta na família Bentley - mais próxima de um crossover do que de um SUV. O executivo não confirma nem nega: “para podermos produzir um SUV Bentley respeitando os nossos valores de marca ainda teremos que esperar mais e nem com a primeira geração de bateria de iões de lítio em estado sólido será viável… é por isso que a Tesla fez o Model X e a Jaguar o I-Pace, que têm formas de carroçaria muito aerodinâmicas, mais crossover que SUV”.
De todo modo, os planos para o primeiro Bentley 100% elétrico - entre crossover e SUV - seguem avançando, como indica o fato de Mercedes-Benz EQC e Audi e-Tron terem sido vistos nas instalações do quartel-general da Bentley, em Crewe.
Hallmark deixa claro que o futuro da Bentley depende de equilibrar tradição e modernidade: “se olhar paras os concept-cars EXP 100GT e Bacalar terá uma ideia bem precisa de como iremos definir o luxo no futuro, com sustentabilidade de materiais e combinação de tecnologia digital e de perícia artesanal”.
Esse direcionamento já aparece na gama atual, que parecia colocar a Bentley no trilho certo de vendas e lucros, como o próprio CEO admitia antes de a pandemia global se instalar: “será difícil não bater recordes de vendas e de lucros em 2020”. O que já seria difícil virou mais do que improvável.
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