Pesar tomates ou embalar 1 kg de bananas quase sempre faz a gente olhar, no automático, para a etiqueta de preço. Muita gente tem a impressão de que justamente essa parte sobe mais rápido do que o restante do carrinho. Dados do varejo indicam: mesmo assim, itens frescos continuam saindo bem - e geram uma receita surpreendentemente alta para os supermercados.
Frutas e verduras: produto pequeno, máquina enorme de faturamento
As famílias compram alimentos frescos com frequência. Em 2025, em média, cerca de 163 kg de frutas e verduras por domicílio foram parar no carrinho - aproximadamente 3% a mais do que em 2024. Por quilo, o caixa registrou, em média, 3,10 euros. Para as redes, essa seção já deixou de ser apenas “reposição de vitaminas”.
Na prática, o público se concentra em poucas variedades clássicas: bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras, abobrinha. Esses itens básicos são os que fazem o consumidor voltar ao supermercado repetidas vezes. Em grandes lojas, a área de frescos pode:
- responder por até um terço do faturamento total com produtos frescos
- e representar cerca de 6 a 8,5% do faturamento total de um hipermercado
Por isso, ela vira uma das alavancas mais relevantes para o resultado financeiro. Além disso, é um terreno ideal para “modelar” preços - porque ali existem menos comparações diretas do que no caso de produtos de marca.
Por que frutas e verduras parecem tão caras
Há custos concretos antes de um tomate chegar à gôndola. Esses produtos exigem muita mão de obra: colheita, classificação, embalagem - grande parte ainda é feita manualmente. Somam-se a isso transporte, refrigeração e a parcela que estraga no ponto de venda e precisa ser descartada.
Com esse conjunto de despesas, é difícil manter, por muito tempo, um quilo por apenas um euro. Itens mais sensíveis, como berries ou folhas, podem gerar prejuízos rapidamente quando a procura oscila ou o clima não ajuda.
"Frutas e verduras são caras de produzir - mas isso ainda não explica toda variação de preço no supermercado."
Mesmo com custos reais, em alguns produtos aparece uma diferença chamativa entre o preço de compra e o de venda. É justamente aí que entra a estratégia de precificação das grandes redes.
Como supermercados usam frutas e verduras para subsidiar outras seções
Em itens de marca conhecidos - detergente, refrigerante tipo cola, barras de chocolate - as redes travam uma guerra de preços. Esse tipo de valor o consumidor compara facilmente por aplicativo ou folheto. As margens aí costumam ser baixas, às vezes praticamente zero.
Para ainda assim fechar no lucro, muitos varejistas recorrem à subvenção cruzada. A lógica é simples: algumas categorias funcionam como chamariz, enquanto outras compensam a conta. A área de frescos é excelente para isso, porque o cliente tende a comparar menos, de loja para loja, o valor em centavos por quilo.
Estudos apontam que, para frutas e verduras no varejo, é comum uma margem bruta entre 25 e 50%. E essa variação é grande:
- Produtos chamariz como bananas ou cenouras: muitas vezes com cálculo apertado, frequentemente em ofertas
- Frutas exóticas ou berries: acréscimos bem mais altos
- Produtos já cortados como salada de frutas em bandejas ou mixes de folhas prontos: margens especialmente elevadas
Pesquisas também mostraram casos como batatas compradas pelo varejo por alguns centavos por quilo e revendidas por mais de um euro. É aí que nasce o típico produto “vaca leiteira” do supermercado.
Por que frutas e verduras poderiam ser mais baratas
Uma parte do preço, portanto, não vem apenas de mão de obra e transporte, mas de artifícios internos de cálculo. Se uma rede obtém 40% de margem bruta em uma seção, em tese, daria para economizar alguns centavos por quilo.
"Mesmo poucos pontos percentuais a menos de margem do varejo poderiam ser percebidos por famílias - sobretudo nas compras semanais."
Comparações de carrinhos comuns indicam: feiras e canais diretos do produtor, quando se trata de itens sazonais, ficam em média cerca de 6% abaixo dos preços das grandes redes. Isso aparece com mais clareza, principalmente, em frutas e verduras regionais.
Muitos não conseguem seguir a recomendação de 5 por dia - por causa do preço
Há outro efeito importante: cerca de 36% das pessoas dizem não atingir a recomendação conhecida de “cinco porções de frutas e verduras por dia”. O principal motivo é o custo. Quem precisa cortar gastos acaba optando mais por macarrão, pão de forma e alimentos prontos.
Assim, dois objetivos se chocam: campanhas públicas incentivam mais alimentos frescos, enquanto a forma como os preços são definidos dificulta esse acesso para muitos domicílios.
Quais abordagens políticas e práticas estão em debate
Entre especialistas, existem várias discussões sobre como melhorar o cenário. Entre as propostas citadas estão:
- Limitar as margens para um carrinho fixo de produtos básicos como maçãs, cenouras, cebolas, batatas
- Detalhar com transparência qual parte do preço vai para o produtor e qual fica com o varejo
- Rever estratégias de descontos: menos promoções para bebidas açucaradas e snacks, mais para alimentos frescos
Se - e de que forma - isso será implementado, ainda é incerto. O varejo alerta para interferências na liberdade de precificação, enquanto entidades de defesa do consumidor pedem exatamente o contrário.
O que o comprador já pode fazer hoje
Mesmo sem novas leis, dá para melhorar de forma perceptível o gasto no dia a dia. Algumas decisões dependem diretamente do comportamento dentro da loja:
- Priorizar produtos da estação: morangos em junho custam menos do que em fevereiro, vindos de estufas.
- Comparar preços por quilo: valores por unidade e adesivos chamativos muitas vezes enganam.
- Combinar supermercado e feira: usando os dois, dá para comprar cada item onde estiver mais barato.
- Evitar itens prontos: fruta cortada e mix de salada em saco são práticos, mas custam bem mais.
- Ficar de olho no regional: trajetos curtos reduzem custos de transporte - e isso frequentemente aparece no preço.
Para famílias que compram volumes maiores com regularidade, diferenças pequenas já fazem efeito. Quem leva toda semana de 5 a 7 kg de itens frescos, ao considerar uma diferença de 30 centavos por quilo, soma ao longo do ano um valor relevante de dois dígitos.
Por que feiras e vendas na fazenda parecem mais baratas - e quando realmente são
Quem vende diretamente ao consumidor opera com outra estrutura de custos. Em geral, não há grande depósito no meio, nem central, nem longas cadeias de transporte. Isso pode permitir preços melhores, especialmente em grandes volumes e no pico da safra.
Ainda assim, vale olhar com atenção. Alguns pontos de venda na propriedade se posicionam como alternativa premium, embutem salários mais altos e trabalham com quantidades menores. Nesses casos, a vantagem pode se inverter e o supermercado acabar mais competitivo.
"Quem quer comparar preços de verdade não deve se guiar pelo ambiente, e sim pelo número pequeno na etiqueta do preço por quilo."
Do que vai depender daqui para a frente
A seção de frescos seguirá como um ponto de tensão: para o varejo, um componente decisivo de lucro; para muitos domicílios, um item doloroso no orçamento. Pequenos ajustes de cálculo já poderiam mudar bastante coisa - tanto no consumo de vitaminas quanto no caixa das lojas.
Quem passa a observar com mais cuidado estação, origem e preço por quilo reduz parte do efeito da subvenção cruzada silenciosa. No longo prazo, só uma combinação de pressão política, transparência e hábitos de compra pode fazer com que um carrinho cheio de frutas e verduras deixe de parecer artigo de luxo.
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